Il direttore della filiale italiana del WWF, Michele Candotti, spiega - in un' intervista rilasciata al Sole24ore - come sta cambiando il rapporto delle imprese con l'ambiente e lo sviluppo sostenibile. L'occasione è data dalla firma dei nuovi accordi con Electrolux Zanussi e Federlegno Arredo per una nuova politica di sensibilizzazione di imprese e consumatori.
Nel corso degli anni, WWF ha scelto con le imprese un atteggiamento collaborativo, avviando campagne di comunicazione pionieristiche che collegavano per la prima volta alcuni brand a tematiche ambientali: vi ricordate la difesa dell'orso bianco collegata con il marchio delle caramelle per la gola? All'epoca, come spiega Candotti, si trattava di attività squisitamente comunicative "e non di tipo trasformativo", nel senso che non agivano effettivamente sui comportamenti dell'impresa o dell'utilizzatore, diversamente dagli obiettivi che oggi si porrebbe una campagna di comunicazione ambientale.
Oggi chi si occupa di tutela e valorizzazione delle risorse ambientali difficilmente può fare a meno di interloquire con le imprese: queste ultime infatti "sono parte del problema e devono necessariamente essere parte della soluzione", questa è - in sintesi - l'opinione del WWF sul rapporto tra aziende e ambiente. Le azioni di comunicazione attuali si pongono l'obiettivo di trasmettere ai consumatori l'attenzione che l'impresa dimostra nei confronti dell'ambiente. Pertanto, la riuscita della campagna dipende sempre di più dal lavoro che l'impresa fa al suo interno (bilancio e piano energetico, certificazioni del ciclo di vita del prodotto, accordi che coinvolgano l'intera filiera produttiva), nonché dalla sua capacità di far passare il messaggio all'esterno.
All'esterno, nel mercato italiano, lo scenario è piuttosto articolato; secondo Candotti le aziende scontano la diffidenza dei consumatori, che viene sintetizzata nell'accusa di greenwashing, ossia di avere una falsa identità verde, di facciata insomma, creata ad arte per mascherare responsabilità in campo ambientale. Inoltre, un grosso scoglio è costituito dal far west delle regole, per quanto riguarda etichette, bollini verdi e certificazioni, che non premia sul serio le imprese che affrontano i costi per investire sull'ambiente, rispetto alle imprese che non spendono, e che dunque adottano altre politiche di prezzo.
