lunedì, marzo 26, 2012

Green-washing: il caso della campagna Ferrarelle a impatto zero

Ferrarelle S.p.A., notissima produttrice di acque minerali, è stata condannata dall'Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato al pagamento di una sanzione pecuniaria di 30.000 euro per una pratica commerciale scorretta. In particolare, a Ferrarelle viene contestato di aver diffuso messaggi pubblicitari scorretti volti ad enfatizzare gli effetti di una campagna, Ferrarelle a Impatto zero, con lo scopo di accreditare la sua acqua minerale come un prodotto privo di impatto sull'ambiente, e più in generale la sua attività d'impresa come particolarmente attenta al rispetto dell'ambiente.
Sono ormai molti i grandi marchi commerciali che hanno avviato c.d. campagne di green washing, ossia campagne d'immagine di stampo ambientalista o, per meglio dire green, verdi, allo scopo di lavare (to wash), e dunque mettere in luce la propria immagine accostandola a progetti per la tutela dell'ambiente.
All'interno del blog ho già parlato del fenomeno del green washing, che rientra nella più generale categoria del green marketing. 
L'Antitrust italiano sostiene che, nel caso di specie, Ferrarelle abbia esagerato, facendo intendere, rispetto al progetto pubblicizzato in quella specifica campagna, di aver fatto, per salvaguardare l'ambiente, più di quanto non corrisponda alla realtà.

Il mercato delle campagne di comunicazione green è più che fiorente, tanto che vi sono precise figure professionali il cui compito è realizzarle e comunicarle.
Si parla per esempio di carbon broker per indicare delle "agenzie di servizio (n.d.r. nel caso di Ferrarelle si è trattato di LifeGate) che propongono, a quanti intendano compensare le proprie emissioni di gas serra, degli investimenti mettendo in relazione le organizzazioni che offrono progetti di compensazione delle emissioni inquinanti e le società che intendono acquistarne i benefici nella forma di “crediti di carbonio” generalmente chiamati VERs (Verified Emission Reduction) ciascuno dei quali equivale a una tonnellata di anidride carbonica. [...]
Con questo tipo di accordi, una società che vuole fare un investimento compensativo delle proprie emissioni industriali effettua il conteggio delle emissioni connesse alla produzione del bene o del servizio o di un’intera attività produttiva e si rivolge, in genere, a una agenzia di intermediazione (il c.d. carbon broker) con cui contratta il numero di quote da acquisire per compensare quelle emesse. L’agenzia, a sua volta, vende i relativi crediti compensativi, trasferisce il pagamento ai responsabili del progetto e controlla la corretta esecuzione e gestione del progetto stesso, garantendo, in particolare, che le stesse quote non sia vendute più volte29. 28.
Questo tipo di investimento rientra tra gli strumenti di green marketing finalizzati a migliorare l’immagine di mercato di un’impresa in un mercato sempre più attento all’ambiente e alle problematiche del cambiamento climatico".
Tornando a Ferrarelle, oggetto della contestazione sono alcuni messaggi commerciali presenti sulle etichette delle bottiglie e nel sito istituzionale, nei quali il claim principale, per esempio: 
“Prodotto a Impatto Zero®. Ferrarelle compensa la CO2 emessa nell’atmosfera per produrre questa bottiglia di acqua con la creazione e tutela di nuove foreste” si ritiene abbia  erroneamente portato i consumatori a sovra stimare la portata del progetto, e dunque anche l'impatto benefico sull'ambiente rispetto alla reale tipologia di investimento effettuata da Ferrarelle.
Ferrarelle ha in effetti compensato le emissioni di carbonio corrispondenti alla sola fabbricazione di un determinato quantitativo di bottiglie di minerale prodotte (26 mln).
Come si legge a pag. 167 del Bollettino n. 6 del 27 febbraio 2012 dell'Autorità garante per la concorrenza ed il mercato, "Ferrarelle e LifeGate, infatti, hanno concluso, il 15 marzo 2011, un accordo commerciale in base al quale LifeGate, a fronte del pagamento di un corrispettivo, ha concesso a Ferrarelle la licenza, non esclusiva e per la durata di due mesi, del marchio “Impatto Zero®” al fine di contraddistinguere la produzione di circa 26 milioni di bottiglie in Pet da 1,5 e 1,25 litri a marchio “Ferrarelle” come produzione industriale che compensa totalmente le emissioni di CO2 imputabili alla fabbricazioni di tali bottiglie.
La quantità di bottiglie a marchio Ferrarelle interessate dall’operazione promo-pubblicitaria in esame rappresentano, sulla base dei dati disponibili e relativi al 2010, circa il 7% della produzione annua a marchio Ferrarelle (corsivo mio).
LifeGate, sulla base del richiamato accordo ha, quindi, riconosciuto a Ferrarelle la possibilità di utilizzare il claim “la prima acqua minerale a Impatto Zero® in quanto è la prima società di imbottigliamento di acque minerali che utilizza il marchio Impatto Zero per caratterizzare parte della propria produzione compensando le emissioni di CO equivalente generate dall’intero ciclo di vita del prodotto”.

Ferrarelle si era difesa facendo notare appunto che in virtù dell'accordo commerciale regolarmente stipulato era stata ottenuta la possibilità di utilizzare per un determinato periodo di tempo il marchio registrato di proprietà di LifeGate "Impatto Zero", ed è proprio sull'immaginario legato al significato di questa espressione che la Ferrarelle ha subito tale contestazione.
L'espressione viene spesso associata all'idea di una totale eliminazione di ogni impatto sull'ambiente da parte di un intero processo produttivo, e in ultima analisi ad una totale revisione della vita aziendale!

Il testo integrale della pronuncia è scaricabile al seguente indirizzo: http://www.agcm.it/consumatore--delibere/consumatore-provvedimenti/download/C12560D000291394/2B66AD5274E26730C12579B2003AE458.html?a=p23278.pdf
La pronuncia Ferrarelle versus Società Generale delle Acque Minerali a.r.l. - SGAM - è alle pagine 159-185

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