Perché comprare green ?

Come spiegare ai consumatori perché è meglio comprare green? E quali sono le leve da spingere per un green marketing di successo?

C'è una scena molto simpatica del film Stregata dalla Luna, con Cher e Nicolas Cage, dove il papà della protagonista, idraulico italo americano di successo a New York, racconta alla sua amante come fa a convincere i clienti a pagargli onorari non proprio economici. Vincent Gardenia - che italiano lo era sul serio - dice più o meno così: "Io ai miei clienti dico sempre: ci sono i tubi di zinco, come quelli che avete voi, che causano grossi problemi, ci sono quelli di piombo, che si sono buoni ma a lungo andare possono causare problemi, ci sono poi quelli di rame, che io utilizzo perché sono i migliori e non causano nessun problema, è per questo che costano un po' di più. Allora, che tubi volete utilizzare?".

Questa simpatica scena decrive la sfida che le imprese italiane, che vogliono cogliere tutte le opportunità legate al green business, dovrebbero raccogliere: convincere i propri acquirenti che è più furbo e intelligente pagare di più, e che questo si traduce in un risparmio per il futuro.

Lo spunto per questa riflessione viene da una interessante ricerca di Sda Bocconi, curata da Silvia Vianello e Davide Reina, che sarà presentata a un workshop sul green marketing a Milano il 7 ottobre prossimo.

La ricerca illustra come vi sia un disallinamento tra domanda e offerta di prodotti green: in particolare, le imprese fanno fatica a spiegare ai consumatori perché dovrebbero preferire un prodotto green che costa di più, ad uno non green. Sarebbe dunque colpa delle imprese, che non hanno ancora imparato a spiegare il valore del green in termini di risparmio energetico, e dunque risparmio economico, e  riciclabilità del bene. Per i ricercatori, il problema si porrebbe a monte: le aziende che producono green non hanno operato un'analisi della struttura dei costi che paragoni i prodotti green agli stessi non green, e misuri in termini monetari i vantaggi economici di medio - lungo periodo che il consumatore ne trarrebbe.

Anche per gli investimenti in green marketing si presenta lo stesso problema. Le imprese sanno che occorre investire in campagne di comunicazione mirate, ma non sono capaci di misurarne gli effetti. Ciò che non si conosce bene non può essere spiegato in modo incisivo. E' questo in sintesi ciò che emerge dalla ricerca. Tra i settori che più faticano a cogliere le opportunità di green business c'è il settore dell'auto.

La recessione ha mostrato senza ombra di dubbio che alcune categorie di prodotti green non solo non hanno patito la crisi, ma hanno trovato uno spazio maggiore nel mercato, soprattutto fra i consumatori con una sensibilità ecologica. Un insolito accordo tra etica e portafogli.

Certamente, rispetto al passato in cui le campagne di comunicazione ambientale servivano per fare un repulisti a immagini istituzionali malconce (si parla a questo proposito di greenwashing), sono stati compiuti dei passi avanti, ma le imprese dovrebbero investire, oltre che nei prodotti green, anche negli strumenti di analisi e di comunicazione per conoscere e comunicare i vantaggi che i green products comportano per i consumatori.