venerdì, ottobre 10, 2008

Greenwashing e marketing: l'altra faccia dell'ambiente

Sempre più spesso il marketing moderno insegue il “miraggio del green”, non perché intimamente convinto della necessità di cambiare la rotta all’attuale modello (di crescita? e) di consumo, ma più prosaicamente perché lusingato dai maggiori ricavi che il richiamo alla natura, all’ambiente, all’ecologia, al biologico può generare…

E così sempre più sovente i supermercati vengono letteralmente “invasi” di prodotti sedicenti sani, naturali, ecologici, che si richiamano ad antiche tradizioni…

Spesso, però, si tratta solo di una questione di immagine, di facciata, perché di verde questi prodotti hanno solo il colore dell’etichetta.

In gergo questo comportamento viene definito Greenwashing, di cui ho cominciato a parlare nel post del 4 settembre 2008.
Il pericolo di questo “lifting markettaro” è quello di confondere le idee al “consumatore medio”, non sufficientemente informato sui fatti (e, anzi, spesso disinformato) e sempre più in difficoltà nel distinguere le millanterie dai fatti reali.

Ora però, come segnalano GigaOm e Visionpost sono arrivati due siti che intendono portare un po' di chiarezza nella giungla del green.
Due siti web vogliono riportare i consumatori coi piedi per terra, fornendo loro informazioni pratiche e utili su quello che è veramente verde, sano ed ecologico.

Del primo – Green Wikia, basato sul principio del crowdsourcing, della partecipazione dal basso – ho già parlato nelle pagine di Natura Giuridica.


Il secondo, GoodGuide si propone di classificare – un po’ come fa la guida al consumo critico – una quantità crescente di prodotti di largo consumo sulla base di oltre un centinaio di criteri.

L'idea – si legge su Visionpost – è di Dara O'Rourke, un professore del Mit e di Berkeley, che un giorno si chiese cosa contenesse la crema solare che stava spalmando alla figlia. Quando scoprì che uno dei suoi ingredienti era tossico capì quanto i consumatori sappiano poco dei prodotti che utilizzano e come sia difficile trovare informazioni al riguardo.
Allora, mettendo insieme un gruppo di professori e professionisti della tecnologia (da Amazon a Google), ha messo in piedi GoodGuide, che, nella pagina di presentazione, esordisce così:
Increasingly, you want to know about the impacts of the products you buy. On your health. On the environment. On society. But unless you’ve got a Ph.D, it is almost impossible to find out the impacts of the products you buy. Until now...
Il giudizio su ogni prodotto costituisce l'espressione di tre parametri, tre performance: la salute (del consumatore), l'ambiente e il sociale.
L'utente può quindi confrontare marche diverse, avere un aiuto nella lettura dei loro ingredienti (che altrimenti restano imperscrutabili a chiunque non sia un chimico), farsi una lista di preferiti da consultare quando va a fare la spesa…

Inoltre, GoodGuide cerca di coinvolgere quanto più possibile il consumatore, chiamato ad esprimere la proprie idee al riguardo, contribuendo a costruire una community consapevole che la vera forza risiede nel consumatore, il quale, se opportunamente e costantemente informato e consapevolizzato, può orientare per davvero i comportamenti delle multinazionali del consumo.
E questo loro lo sanno….

Al riguardo, vi consiglio vivamente di guardare il film-documentario “The Corporation”, tratto dal libro di Joel Bakan.


Nel documentario – come brillantemente sintetizzato sul sito film.it – non v’è
nessuna retorica sarcastica, né tracce di propaganda ideologica.
Piuttosto gusto sottile ed ironia brillante nello scardinare punto per punto le più sofisticate strategie di marketing e brand communication, quel “mondo rassicurante”, che sa di tradizione, tante volte profuso dal cinema stesso.
Con gli stessi mezzi, un linguaggio nuovo.
Immagini di repertorio anni 50, del sogno americano, video didattici, educativi al perfetto consumatore, cartoon, il tutto in un “blob” incandescente che rompe gli schemi, amplia la nostra visione, per sollecitarci sì, ma non al consumo. E nel finale importanti fessure, come spiragli, puntano dritto verso di noi, “spettatori”, sprofondati nelle poltrone.

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